Petit guide pragmatique du marketing : l’approche par la proposition de valeur
Le concept de proposition de valeur en marketing a été formalisé par Alexander Osterwalder et Yves Pigneur dans leur ouvrage Business Model Nouvelle Génération. Bien que les auteurs appuient leur démonstration sur des exemples issus de grandes entreprises, la méthode décrite peut s’adapter à tous les types d’activités, quelle que soit leur taille.
Ainsi, un praticien peut tout à fait appliquer cette approche pour structurer et affiner sa stratégie commerciale, et développer un positionnement marketing aussi solide et pertinent que celui des plus grandes marques.
AVANT-PROPOS – L’importance de la proposition de valeur
Certificat de formation en main, le praticien s’apprête à déployer ses outils de communication – carte de visite, flyer, site internet, réseaux sociaux – pour présenter à ses futurs clients l’étendue de son savoir-faire et les techniques qu’il maîtrise. Mais une question essentielle se pose : comment présenter ces compétences et quelle approche privilégier ?
Prenons l’exemple du site internet : la plupart du temps, un praticien choisit de mettre en avant ses techniques sous forme d’une « carte des massages » détaillant, pour chacun, son origine, son déroulement et ses bienfaits. Mais est-ce réellement la manière la plus efficace de procéder ?
C’est un peu comme si un plombier, sur son site, ne listait que ses outils : « Je sais utiliser une pince à cintrer, un alésoir, une presse à sertir, un coupe-tube, une ventouse… » laissant au client la tâche de deviner quelles interventions sont possibles avec ce matériel.
Or, un plombier met en avant les solutions qu’il apporte : « Votre chaudière est en panne ? Je peux la réparer. Grâce à mon intervention, vous retrouverez rapidement confort et sérénité. »
Il a identifié un besoin et formulé une proposition de valeur claire : réparer la chaudière pour améliorer la vie de son client. C’est exactement cette approche que vous devez adopter : définir votre clientèle cible, comprendre ses besoins et valoriser vos solutions à travers votre proposition de valeur.
1 - Je segmente mes clientèles
La première étape d’une approche marketing efficace consiste à déterminer quelles clientèles vous souhaitez prioriser… et lesquelles vous choisirez de ne pas cibler. En marketing, c’est ce que l’on appelle la segmentation de clientèle.
Vous pourriez être tenté·e de penser que vous pouvez masser tout le monde et que ce serait idéal que chacun de vos prospects devienne client. Mais votre savoir-faire peut-il réellement répondre à tous les besoins, pour tous les profils, dans votre zone de chalandise ? Et si vous annonciez cela, votre message serait-il crédible ? De plus, comment pourriez-vous l’exprimer ? Faudrait-il lister l’ensemble des bénéfices de toutes vos prestations pour tous les types de clients ?
De la même manière, pouvez-vous employer exactement le même discours et utiliser le même support de communication pour toucher tous ces publics ? La réponse est non : chaque cible a ses propres attentes, besoins et motivations.
En pratique, un praticien peut définir 3 à 4 segments de clientèle. Pour affiner ce choix, posez-vous deux questions clés :
- Quelles clientèles ai-je envie de développer ? Ce sont vos clientèles de cœur : celles avec lesquelles vous avez le plus d’affinités et qui vous motivent particulièrement.
- Dois-je cibler d’autres clientèles complémentaires ? Ce sont vos clientèles portefeuilles : elles complètent vos clientèles de cœur afin d’atteindre un chiffre d’affaires suffisant.
2 - Je profile mes clientèles
Une fois vos segments de clientèle définis, la deuxième étape consiste à établir le profil type de chaque segment, aussi appelé en marketing un persona.
Cet exercice, bien que théorique, est extrêmement précieux. Il demande de se mettre à la place de votre client, de comprendre ses attentes, son mode de vie et ses contraintes.
Posez-vous les bonnes questions :
- Quels sont ses besoins précis ?
- À quel moment de la journée ou de l’année est-il disponible ?
- Combien de temps peut-il consacrer à votre prestation, et à quelle fréquence ?
- Le temps ou la distance sont-ils des freins ?
- Peut-il se rendre facilement à votre cabinet, ou devez-vous envisager de vous déplacer ?
En entrant dans cet univers, vous allez mieux cerner les conditions idéales pour attirer et fidéliser chaque type de client.
Ce travail de portrait robot vous sera d’une grande aide pour les étapes suivantes : formuler une proposition de valeur adaptée, choisir les canaux de communication et de distribution les plus pertinents… et surtout comprendre ce pour quoi vos clients sont réellement prêts à investir.
1 – Qui est-il ? Situation familiale, âge, profession, revenu…
2 – Que voit-il ? Où habite t-il ? Ou passe t-il ? A quels types d’offres est-il exposé chaque jour ?
3 – Qu’entend t-il ? Qui l’influence ? A qui fait-il confiance ? A quel média se fit-il ?
4 – Que pense t-il et que ressent-il ? Qu’est ce qui est réellement important pour votre client ? Par quoi est-il ému ? Qu’est ce qui pourrait l’inquiéter ? L’empêcher de dormir ? Quelles sont ses aspirations ? Quels problèmes quotidiens rencontrent-ils ?
5 – Que dit-il, que fait-il ? De quoi parle t-il ? Comment se comporte t-il ?
6 – Que craint-il ? Quelles sont ses plus grandes frustrations ? Quels obstacles se dressent entre lui et ses aspirations ? Quels risques a t-il peur de prendre ?
7 – Qu’espère t-il ? Que veut-il ou qu’a t-il réellement besoin d’accomplir ? Quels sont ses critères de réussite ? Quelles stratégies peut-il utiliser pour atteindre ses objectifs ?
3 - Je définis pour chaque clientèle une proposition de valeur
La proposition de valeur correspond à la promesse que vous faites à vos clients : la valeur ajoutée que vous leur apportez, le bénéfice concret ou la solution qu’ils obtiendront grâce à votre prestation.
Ce n’est pas une simple présentation de votre carte de massages ! Avec l’approche marketing que nous mettons en place, il ne s’agit plus de se contenter d’un site internet qui énumère vos techniques. Votre savoir-faire doit être présenté à travers le prisme des bénéfices qu’il apporte à vos clientèles cibles. C’est cette proposition de valeur – et non la liste de vos compétences – qui incitera un prospect à vous choisir.
Une proposition de valeur résulte donc de la combinaison :
- d’une clientèle ciblée,
- d’un besoin clairement identifié,
- d’une solution ou promesse adaptée.
Exemples de propositions de valeur qu’un praticien peut développer :
- La nouveauté : répondre à un besoin auquel la clientèle n’avait pas pensé (ex. : rdv sur la pause déjeuner).
- La performance : offrir un service plus efficace (ex. : massage plus drainant, plus récupérateur, association de techniques pour intensifier le lâcher-prise).
- La personnalisation : adapter la prestation aux besoins spécifiques (ex. : séance co-construite avec le client, programme « sophrologie et QVT » sur mesure en entreprise).
- Le design : proposer un cadre original (ex. : cabane, château, roulotte, ou enrichi de stimuli sensoriels).
- La marque / le statut : valoriser le client par l’usage d’éléments prestigieux (ex. : huile haut de gamme, lieu exclusif, témoignage d’une personnalité).
- Le prix : offrir la même valeur à un coût réduit, de façon ponctuelle (ex. : promotions limitées, forfaits, abonnements, cartes de fidélité).
- La réduction des coûts : montrer l’impact économique positif à long terme (ex. : salarié plus performant après un soin).
- La réduction des risques : prévenir un problème (ex. : éviter une blessure sportive, améliorer la concentration après déjeuner, aider à apaiser les enfants).
- L’accessibilité : rendre le service facile à atteindre (ex. : déplacements à domicile, cabinet bien situé, ouvertures en soirée ou le dimanche).
- La commodité : simplifier l’accès (ex. : prise de rendez-vous en ligne, paiement par carte bancaire).
4 - Je liste mes canaux d'information, de distribution, d'évaluation et de recommandation
Choisir vos canaux revient à définir par quels moyens vos clients vont vous découvrir, interagir avec vous et accéder à vos prestations. Ce choix doit être stratégique : il ne s’agit pas seulement de faire connaître vos offres, mais aussi de faciliter l’achat, d’encourager l’évaluation et de stimuler la recommandation.
En clair, un canal peut servir à :
- Informer vos prospects sur qui vous êtes et ce que vous proposez ;
- Vendre vos services ou produits (prise de rendez-vous, cartes cadeaux…) ;
- Collecter des avis et témoignages pour valoriser votre travail ;
- Encourager vos clients satisfaits à parler de vous autour d’eux.
La clé est de partir non pas de ce que vous avez envie d’utiliser, mais de ce que vos clientèles cibles utilisent déjà.
Quelques pistes :
- Canaux d’information : identifiez les lieux, plateformes ou événements fréquentés par vos clients idéaux. Par exemple, pour toucher les futures mamans, pensez aux sites spécialisés, forums, groupes Facebook, associations locales, salons bien-être… Vous en déduirez les supports à privilégier : flyers, affichage, campagnes sponsorisées sur réseaux sociaux…
- Canaux vendeur : facilitez la réservation en ligne via des plateformes comme Liberlo, Résalib, Planity… ou via votre propre site. Pensez aussi à proposer vos cartes cadeaux en ligne pour élargir votre portée.
- Canaux d’évaluation : multipliez les canaux de collecte d’avis (Google, France Massage, Facebook…). Définissez le bon moment pour les demander et planifiez vos relances.
- Canaux de recommandation : incitez vos clients à parler de vous par des systèmes de parrainage, des supports imprimés à distribuer ou en relayant vos publications sur leurs réseaux.
5 - Je définis quel type de relation établir avec mes clients
La question suivante consiste à déterminer la nature de la relation que vous souhaitez entretenir avec chaque segment de clientèle.
Commencez par vous demander :
- Qu’attendent vos clients ? Préfèrent ils une relation chaleureuse et conviviale, presque amicale, ou une approche plus formelle et haut de gamme, façon « service VIP » ? Peut-être attendent-ils simplement un contact professionnel, efficace et poli, sans plus.
- Que pouvez-vous réellement offrir ? Disposez-vous du temps nécessaire pour instaurer des échanges approfondis ? Êtes-vous à l’aise pour maintenir le lien sur les réseaux sociaux, comme Facebook ou Instagram ?
- Quel objectif visez-vous ? Souhaitez-vous surtout fidéliser vos clients existants, ou bien attirer de nouvelles personnes ?
- Quel bénéfice espérez-vous ? Évaluez si le temps et l’énergie investis dans le relationnel – qu’il s’agisse de petites attentions, d’offres privilégiées ou de programmes de fidélité – sont rentables pour votre activité.
L’idée est de trouver l’équilibre idéal entre ce que vos clients attendent, ce que vous êtes capable de leur offrir et ce qui est le plus pertinent pour la pérennité de votre entreprise.
Citation clef : “La seule façon de servir les intérêts de son entreprise est de servir les intérêts de ses clients”.
Philip Kotler, grand marketeur américain.
6 - Je définis mes flux de revenus
Nous n’allons pas nous attarder longuement sur cette partie, car la question de la tarification fera l’objet d’un contenu dédié prochainement. L’objectif ici est simplement de poser les bases.
Travailler sur vos flux de revenus revient à vous interroger sur plusieurs points essentiels :
- Quelle valeur vos clients sont-ils prêts à payer ? Si l’avantage perçu est faible, il ne justifiera ni l’achat, ni le changement de prestataire.
- Quels tarifs pratiquent vos concurrents directs ou indirects pour un service comparable ?
- Combien paient actuellement vos clients pour un service similaire, et sous quelle forme (à la séance, au forfait, à l’abonnement…) ?
- Quels moyens de paiement privilégient ils ? Carte bancaire, espèces, virement, paiement en ligne…
Ces réflexions constituent la première étape pour bâtir une stratégie tarifaire alignée à la fois sur la valeur que vous offrez et sur les habitudes de vos clients.
7 - De quelles ressources clés ai-je besoin ?
Les ressources clés sont les éléments indispensables au bon fonctionnement de votre activité et à la réalisation de vos propositions de valeur. Elles peuvent être physiques, financières, intellectuelles ou humaines. Elles peuvent appartenir directement à votre entreprise, ou être louées ou obtenues par l’intermédiaire de partenaires stratégiques.
La question centrale à se poser est donc :
« Quelles ressources sont essentielles pour délivrer mes propositions de valeur ? »
Une fois identifiées, il est crucial de les sécuriser afin d’assurer la pérennité de votre offre.
Parmi ces ressources, on retrouve :
- Matérielles : un local adapté, un véhicule, le mobilier et le matériel de massage, vos outils de communication imprimés…
Digitales : votre site internet, vos réseaux sociaux, vos abonnements à des plateformes, vos logiciels de gestion… - Compétences et savoir-faire : formations continues en techniques corporelles, en anatomie, en marketing ou en gestion…
- Réseau relationnel : prescripteurs et influenceurs (annuaires professionnels, fiche Google My Business, avis clients, publicité locale, commerçants partenaires, presse locale, etc.).
L’idéal est de dresser, pour chaque proposition de valeur, la liste précise des ressources nécessaires et de déterminer comment les garantir sur le long terme.
8 - A vous de jouer !
Bon, assez parlé… à vous de jouer maintenant !
Prenez le support de travail ci-dessous (fichier PDF), imprimez-le ou recopiez-le sur une grande feuille. Installez-vous confortablement, un café ou un thé à portée de main, et laissez vos idées jaillir.
Et pourquoi ne pas inviter quelques proches ou collègues pour un petit brainstorming convivial ? À plusieurs, on échange, on se complète, on s’inspire… et on trouve souvent des idées auxquelles on n’aurait pas pensé tout seul.
Bref, amusez-vous à explorer toutes les pistes !
