La recommandation : bouche à oreille et prescription

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Dans un contexte où le consommateur est exposé en permanence à la publicité — et l’ignore de plus en plus — la recommandation reste l’un des moyens les plus efficaces pour choisir un produit ou un service. Chaque professionnel a donc tout intérêt à encourager ce type de promotion, qu’elle provienne directement de ses clients, sous forme de bouche-à-oreille, ou d’un réseau de professionnels jouant le rôle de prescripteurs.

1 - La recommandation par les clients

1.1 – Typologie du bouche à oreille

Le bouche-à-oreille désigne la recommandation spontanée d’un produit ou d’un service par ses utilisateurs, en dehors de toute action directe de communication de l’entreprise. Véritable moteur de notoriété, il constitue un outil précieux pour développer son activité. Cette influence est encore plus marquée à l’ère du web 2.0 et des réseaux sociaux, qui facilitent la diffusion des avis de manière rapide, massive et parfois “virale” : chacun peut partager son expérience en quelques clics, influençant directement ou indirectement ses proches et ses contacts.

Le bouche-à-oreille positif, qui repose sur trois leviers principaux :

  • VOUS : vos clients parlent de vous parce qu’ils apprécient votre offre. Ils la jugent utile, adaptée et cohérente. Ils aiment vos prestations, vos prix, vos idées, votre style, votre manière de communiquer, vos couleurs, ou encore la qualité de votre relation client.
  • MOI : vos clients évoquent votre activité pour valoriser leur propre expertise ou leur rôle de conseil. Recommander vos services leur permet de se sentir utiles, reconnus et impliqués.
  • NOUS : vos clients se sentent membres d’une communauté et sont prêts à soutenir le groupe par loyauté et engagement.

Le bouche-à-oreille négatif

Le bouche-à-oreille négatif, quant à lui, échappe au contrôle de l’entreprise et peut avoir un impact défavorable. Il ne recommande pas, il déconseille.

Ses causes peuvent être variées :

  • une ou plusieurs prestations jugées insatisfaisantes,
  • un relationnel client dégradé (mauvaise communication, délais de réponse trop longs, indisponibilités répétées…),
  • une erreur dans le discours ou le positionnement (mauvais timing, argument inadapté, mauvaise interprétation),
  • ou encore une image ternie par des pratiques contestées.

1.2 – Conseils pour développer un bouche à oreille positif

Pour favoriser et encourager le développement d’une dynamique positive de bouche-à-oreille, certains critères sont essentiels à respecter.

Les critères liés à vos clients

  • Veiller à la qualité de vos prestations. C’est une condition indispensable : sans excellence dans le service rendu, il ne peut y avoir de recommandation.
  • Prendre soin de la relation client. Accueillez chaleureusement, soyez présent quelques instants après un massage pour échanger, traitez chaque demande avec rapidité et considération. Ce type d’attention crée une proximité rassurante et valorisante, suscitant la reconnaissance de vos clients.
  • Valoriser le rôle de vos clients. Sans flatterie excessive, exprimez-leur qu’ils sont essentiels à votre activité. Remerciez-les en rappelant que sans eux, votre entreprise n’existerait pas. Si vous apprenez qu’un client vous a recommandé, manifestez rapidement votre gratitude.

Les critères liés à vos prestations

  • Offrir des services qui simplifient la vie de vos clients. C’est un excellent levier pour stimuler le bouche-à-oreille. Cela peut passer par des horaires adaptés (par exemple, une ouverture entre midi et deux pour une clientèle de salariés), la possibilité d’interventions à domicile, ou tout autre service rare et pratique, qui se fera rapidement connaître.
  • Créer l’effet de surprise. Mettez en place une offre exceptionnelle, mais limitée dans le temps, que vos clients auront envie de partager.
  • Transformer la prestation en véritable « expérience ». Un client parlera plus volontiers de vous s’il a appris quelque chose, vécu un moment enrichissant ou valorisant à votre contact.

 Jouer la carte du réseau

  • Capitaliser sur les témoignages. Diffusez, sur votre site ou vos réseaux sociaux, des avis authentiques et rassurants. Bannissez absolument toute forme de faux témoignage, qui pourrait nuire gravement à votre réputation.
  • Renforcer votre présence sur les réseaux sociaux. Le bouche-à-oreille en ligne passe aujourd’hui par un clic sur « Partager » plutôt que par la parole.
  • Créer une dynamique communautaire. Impliquez vos clients dans le développement de votre activité : questionnaires de satisfaction, partages d’avis, participation à des actions caritatives, etc.

2 - La recommandation par les prescripteurs

En marketing, un prescripteur désigne une personne ou une entreprise capable de recommander à un client l’achat d’un produit ou d’un service proposé par une autre entreprise. Autrement dit, constituer un réseau de prescripteurs, c’est rassembler un ensemble de professionnels qui parleront de vous et vous recommanderont auprès de leurs propres contacts ou clients.

Sur le plan commercial, c’est une stratégie idéale. D’une part, vous élargissez considérablement votre réseau en bénéficiant de celui de vos partenaires-relais ; d’autre part, vous profitez de la crédibilité qu’apporte la recommandation émise par un autre professionnel.

Voyons à présent comment mettre en place un réseau de prescripteurs efficace.

2.1 – Typologie des prescripteurs

On distingue généralement trois profils de prescripteurs :

  • Le prescripteur au sens strict : il oriente le client vers l’achat de manière déterminante. Grâce à son autorité, son statut social, son expertise ou ses qualifications, il exerce une influence décisive sur la décision finale.
  • Le préconisateur : il se limite à suggérer un produit ou un service, avec un pouvoir d’influence plus modéré que le prescripteur.
  • Le leader d’opinion : par son aura ou sa notoriété, il influence le grand public, sans pour autant entretenir de lien direct avec les clients.

Développer un réseau de prescripteurs présente un intérêt stratégique évident : cela permet de gagner du temps, d’optimiser les efforts commerciaux et de bénéficier de la crédibilité qu’apporte la parole d’un tiers perçu comme impartial. Les clients sont souvent plus réceptifs aux recommandations d’une source extérieure qu’aux discours de l’entreprise elle-même.

Les laboratoires pharmaceutiques l’ont bien compris : leurs visiteurs médicaux prospectent, informent et entretiennent un lien constant avec les médecins afin de nourrir un solide réseau de prescripteurs.

2.2 – Conseils pour développer un réseau de prescripteurs

  • Dresser une liste complète de prescripteurs potentiels : identifiez les personnes, entreprises, institutions ou associations susceptibles de recommander vos prestations à leurs contacts et clients. Pour un praticien, cela peut inclure : 
    • Thérapeutes : ostéopathes, sophrologues, médecins, psychologues, doulas…
    • Indépendants : coiffeurs, esthéticiennes, coachs…
    • Entrepreneurs et réseaux professionnels.
    • Établissements : salles de sport, maisons de retraite, offices de tourisme…
    • Hébergements touristiques, associations, etc.

 

  • Évaluer l’intérêt de chaque acteur : mettez-vous à leur place. Un prescripteur a besoin de reconnaissance et ne recommandera vos services que s’il y trouve un intérêt, comme la satisfaction d’avoir apporté une solution efficace à un problème. Préparez un argumentaire en ce sens.
  • Élaborer un plan de prospection : combinez démarches directes et indirectes en vous intégrant dans les réseaux liés à votre domaine (syndicats professionnels, offices de tourisme, clubs sportifs, associations, clubs d’affaires…).
  • Entrer en contact et informer : rencontrez vos prescripteurs potentiels, présentez-leur vos prestations et facilitez-leur l’accès à vos services. Ils recommanderont plus facilement ce qu’ils auront expérimenté. 
  • Prévoir les supports de communication : laissez flyers, cartes de visite ou autres documents utiles.
  • Assurer un suivi régulier : un contact isolé est rarement suffisant pour obtenir des résultats.
  • Remercier dès le premier renvoi de client : un appel téléphonique, un petit cadeau (boîte de chocolats, carte cadeau) ou une attention personnalisée (carte de vœux) sont appréciés. Évitez toutefois les commissions financières, afin de privilégier une relation de confiance plutôt qu’un rapport strictement commercial. 
  • Renvoyer l’ascenseur : lorsque l’occasion se présente, recommandez à votre tour vos prescripteurs.